UTMerket sporing

Sporing UTM

18 des 2014 UTMerket sporing

Vi i Synlighet liker å ha innsikt. Vi liker å spore alt av aktiviteter for at dette skal resultere i en lønnsom markedsaktivitet for kunden.

Men hvordan sporer man egentlig? Skjer dette automatisk? Må jeg gjøre noe? Må du gjøre noe? Skrudde jeg av plata? Blir det snør i år? Spørsmålene kan være mange. Her skal vi derfor forsøke å guide deg så enkelt som mulig gjennom temaet «sporing av lenker».

Sporing UTM

Som gratistjeneste er Google Analytics det mest utbredte målings- og analyseverktøyet på markedet. Synlighet er «Google Analytics Certified Partner» og leverer blant annet kurs i grunnleggende og videregående bruk. For sporing benytter vi utelukkende denne tjenesten og fokuset på innlegget vil derfor være deretter – altså om disse UTM-taggene.

UTM-taggene? Hva er det?

«Nei – ikke enda en forkortelse nå rett før jul», tenker du kanskje? Jo, sier vi. Gi oss UTM-tagger.

Forkortelsen i seg selv er egentlig ikke nevneverdig interessant. Den kommer fra Urchin Software, et selskap Google kjøpte opp tilbake i 2005. I løpet av årene ble dette til Google Analytics – uten at UTM-taggene (Urchin Tracking Modules) ble direkte berørt av det. Kort fortalt er altså UTM-tagger en måte å tilegne en URL ekstra informasjon, som igjen sendes til Google Analytics. Denne innsikten kan, ved riktig bruk, avdekke svært god informasjon.

utm-bilde

Så lurer du kanskje på hvordan UTM-taggene brukes? Man kan enkelt, med for eksempel Google URL Builder, bygge opp den sporingslenken man ønsker. Dette kommer vi tilbake til litt senere i innlegget.

Automatisk sporing (ofte kalt auto-tagging)

For å svare på et tidligere spørsmål: ja, sporing kan skje automatisk. Uten å gå for dypt inn på det må det nevnes at Google Analytics vil kunne spore mye automatisk – eller ved enkle grep. Annonserer du f.eks i Google AdWords kan du enkelt koble sammen tjenestene og benytte «auto-tagging». Bing Ads kom også, tidligere i år, med samme typen funksjon som automatisk kan sette på UTM-tagger på annonsenes URL-er.

Andre tjenester innen blant annet nyhetsbrev leverer også måter hvor de automatisk tagger opp lenker.

Manuell sporing

For å forklare det enklest mulig, kan vi ta utgangspunkt i en nyhetsbrevutsendelse. Skjemdumpene er hentet fra Campaign Monitor (tjenesten vi i Synlighet benytter for nyhetsbrev). Denne tjenesten kan spore lenker automatisk, men for situasjonens skyld tenker vi oss at dette er en jobb vi skal gjøre manuelt.

utkast_nyhetsbrev_2

Over er et utkast fra ett av våre nyhetsbrev. Vi ser tre lenker – alle markert opp med et nummer (1-3). De går alle til deler av bloggen til Synlighet. Henholdsvis:

  1. http://blogg.synlighet.no/
  2. http://blogg.synlighet.no/dobbelt-sa-synlig-for-jul/
  3. http://blogg.synlighet.no/remarketing-for-julesesongen/

Målet er å se om mottakerne klikker på en eller flere av disse lenkene. Hvilken lenke klikker de mest på? Utforsker de bloggen mer etter å ha klikket? Hva liker brukeren best? Det er flere ting som kan avdekkes ved å spore lenkene.

Oppskriften nå blir å legge på UTM-tagger med ønsket informasjon. Dersom vi ikke gjør dette, vil man som regel få klikkene inn som direktetrafikk i Google Analytics.

Informasjonen man kan fylle inn er følgende:

  • Campaign Source* (Kilde)
    Dette er helt enkelt kilden hvor lenken befinner seg. Det kan eksempelvis være «nyhetsbrev», «facebook» eller andre steder du har lenker.
  • Campaign Medium* (Medium)
    Medium vil ved utsendelse av nyhetsbrev vil det være «email». Har du annonser på Facebook vil du gjerne tagge disse opp med «banner», «socialmedia» eller «cpc». Google AdWords blir f.eks automatisk tagget opp med «cpc».
  • Campaign Term
    Dersom du har betalt for et spesifikt søkeord kan du legge inn det her. Dette punktet er ikke så normalt å benytte, så vi ser litt bort fra det.
  • Campaign Content (Innhold)
    Hvis du kjører én kampanje med flere lenker bruker du dette punktet til å differensiere informasjonen. Det kan også benyttes i Facebook for å separere data mellom forskjellige målgrupper.
  • Campaign Name* (Kampanje)
    Ganske rett frem: Navnet på kampanjen/aktiviteten din.

*Det er satt krav om at disse punktene må være med.

Slik fyller vi inn URL Builder-skjemaet for URL #1:

URL-builder

«Nyhetsbrev» er kilden, «email» er medium og kampanjen kaller vi  «2014-11-01_blogg-jul». For å i ettertid huske hvilken kampanje det er, kan det være lurt å legge til utsendelsesdato, samt et par ord om kampanjen.

Du kunne i denne sammenhengen egentlig sett oss ferdige, men… Ettersom alle lenkene i nyhetsbrevet sender brukeren til forskjellige steder på bloggen, kunne du fått ut den informasjonen du trengte i Google Analytics. Allikevel er det nødvendig å vite hva som må gjøres, dersom flere lenker i samme nyhetsbrev går til samme sted på bloggen. Dersom to lenker går til «Julehandelen» (#2), hvordan vet du hvilken av dem som er klikket mest på?

Løsningen er å differensiere mellom de ulike lenkene som går til det samme innholdet. Fyll inn feltet: «content». Disse må være unike – samtidig som kampanjenavn, kilde og medium er likt for alle. NB! Husk å skifte ut URL til nettsted mellom hver gang du genererer ny UTM-tag. Slik kan det gjøres:

content

Resultatet blir da:

  1. http://blogg.synlighet.no/?utm_source=nyhetsbrev&utm_medium=email&utm_content=forsiden&utm_campaign=2014-11-01_blogg-jul
  2. http://blogg.synlighet.no/dobbelt-sa-synlig-for-jul/?utm_source=nyhetsbrev&utm_medium=email&utm_content=julehandel&utm_campaign=2014-11-01_blogg-jul
  3. http://blogg.synlighet.no/remarketing-for-julesesongen/?utm_source=nyhetsbrev&utm_medium=email&utm_content=6-tips-remarketing&utm_campaign=2014-11-01_blogg-jul

Jeg har nå tagget opp, hva nå?

Etter at du har generert opp alle ønskede sporingslenkene, benytter du disse på samme måte som du ellers ville brukt en URL. Husk at dersom du poster en av disse URL-ene på f.eks Facebook vil dette gi feil i dataen. Da vil trafikk, som egentlig kommer fra Facebook, bli registrert som trafikk fra nyhetsbrev  i Google Analytics.

Når utsendelsen er gjort, kan du gå inn i Google Analytics og f.eks:

  1. Klikke Aquisition (Trafikk) -> Campaigns (Kampanjer). Her vil du kunne søke frem kampanjenavnet du valgte.
  2. Klikke Aquisition (Trafikk) -> All Traffic (All trafikk). Her vil du kunne søke frem det du navnga kilden.

kilde

Tips for måling og sporing!

  1. Forsøk å spore alle innkommende URL-er til ditt nettsted.
    Noen lenker vil du aldri ha kontroll på, men gjør dette så godt som mulig.
  2. Benytt Google Analytics sine predefinerte medium (eks: cpc, email, banner)
    Dette vil gjøre at kanalrapporten i Google Analytics ikke blir rotet til. (Har du egne medium kan du også definere disse til i Channel Grouping.)
  3. Bruk kun små bokstaver
    Dersom du ikke har satt opp «lowercase»-filter i Google Analytics vil f.eks «Facebook» og «facebook» komme inn som 2 forskjellige kilder. Vær konsekvent!
  4. Tenk over navngivningen.
    Bruk eksempelvis samme kilde/medium hver gang du sender ut et nyhetsbrev. Ikke bruk «newsletter / email» første gang og «nyhetsbrev / email» neste. En god datostruktur som kampanjenavn vil etterhvert gi en god kronologisk oversikt over dine aktiviteter.
  5. Bruk Google URL Builder
    Dette verktøyet hjelper deg å generere opp UTM-tagger. Kort sagt – det forenkler livet ditt.
  6. Bruk innsikten!
    Det er liten (les: ingen) vits i å sette opp sporing av lenker uten å benytte informasjonen du får. Hvordan fungerer lenkene i nyhetsbrevet? Er noe mer populært? Var den ene Facebook-annonsen bedre enn den andre?
Erik Krogh
Erik Krogh
erik@synlighet.no

Erik jobber som seniorrådgiver innen Performance Marketing. Han kjører PPC-annonsering for flere av Synlighets største kunder og har naturlig nok en forkjærlighet for tallstyrte beslutninger.