Smart Display: Hvorfor er det smart?

12 jan 2018 Smart Display: Hvorfor er det smart?

Automatisering i display-kampanjer er ikke noe nytt. Du har kanskje allerede tatt i bruk responsive annonser, hvor du slipper for å utforme ferdige bildeannonser for hvert enkelt format i display-nettverket?

Med Smart Display er automatiseringen tatt flere steg videre. Denne intelligente teknologien kan spare deg for både tid og arbeid, samtidig som du oppnår enda bedre resultater!

Google gjør jobben for deg

Google Display-nettverket består av rundt 3 millioner nettsider, der du som annonsør kan plassere annonsene dine. Google tilbyr en rekke muligheter for å spesifisere hvilken målgruppe annonsene skal vises til.

Du kan for eksempel velge å målrette mot spesifikke demografiske kriterier, interesser, tema på nettsider, konkrete nettsider, eller mot brukere som har besøkt nettstedet ditt tidligere. Du kan dermed segmentere og skreddersy annonser og bud, slik at du får mest mulig igjen for hver krone du bruker.

Med så mange muligheter, kan det imidlertid være vanskelig å vite hvor du skal begynne. Og selv om du vet hvor du skal begynne, er arbeidet med å finjustere kampanjene dine både tidkrevende og komplekst.

Med Smart Display, gjør Google denne jobben enklere. Budgivning, målretting og alle annonsene dine optimaliseres automatisk basert på maskinlæring. Det eneste du trenger å gjøre, er å laste opp annonsemateriale og velge et CPA (cost-per-acquisition)-mål.

Hvordan fungerer Smart Display?

Automatisk budgivning: Smart Display bruker en form for automatisk budgivning som kalles «target CPA». Når du setter ditt CPA-mål, vil algoritmen fokusere på å skaffe deg konverteringer til denne prisen.

Budene avgjøres basert på brukersignaler og -adferd, slik at det optimaliseres for konverteringer i hver auksjonssituasjon.

Automatisk målretting: Smart Display tester kombinasjoner av målrettingsmetoder som remarketing, interesser, plasseringer og in-market-publikum. Kampanjen vil skifte fokus over på målrettingsmetodene som er mest effektive.

La oss for eksempel si at remarketing-listene dine har svært god konverteringsrate. Algoritmen vil da styre volum og budsjett over på disse brukerne.

Eller si at interessegruppen for “Home and Garden” presterer dårlig. Algoritmen vil da redusere budene eller pause annonseringen helt mot dette segmentet.

Automatisk utforming av annonser: Smart Display setter sammen ulike overskrifter, bilder og beskrivelser av produktene dine,  og tester disse mot hverandre for å finne den kombinasjonen som gir best respons. Her er eksempler på hvordan annonsene kan se ut:

Slik kommer du i gang

Før du kan ta i bruk denne intelligente teknologien, er det en del ting som må være på plass:

Konverteringssporing: En forutsetning for å ta i bruk Smart Display, er at du har satt opp konverteringssporing, og at du har hatt minst 50 konverteringer i Display-nettverket, eller minst 100 konverteringer fra søkeannonser i løpet av de siste 30 dagene.

Annonsemateriell/kreativer: For hvert produkt du ønsker å promotere, må du legge inn logo og landingsside samt et sett med overskrifter, beskrivelser og bilder.

Jo flere ulike varianter du legger inn, jo bedre forutsetninger har algoritmen for å teste og finne ut hva som fungerer bra. I annonserapporten vil du kunne følge med på hvilke av elementene som presterer best:

CPA-mål: Du må angi et mål for hvor mye hver konvertering skal koste – et CPA-mål. Her er det ikke noe fasitsvar.

Det må settes individuelt for hver annonsør, og bør ta utgangspunkt i målene du ønsker å oppnå med din annonsering, og hvor mye en konvertering er verdt for deg.

Dagsbudsjettet for kampanjen skal settes til minst 10-15 x CPA-målet ditt, så pass på at du har nok budsjett før du setter i gang med Smart Display-annonsering.

Læringsperiode: Vær forberedt på at kampanjen trenger en læringsperiode på 2-4 uker.

Dette er for at algoritmen skal ha nok performance-data å optimalisere målretting, bud og annonser ut ifra. I denne perioden bør du ikke gjøre store endringer i budsjetter, CPA-mål og kreativer, da dette vil forstyrre læringsprosessen og algoritmens evne til å optimalisere performance.

Men er Smart Display-kampanjer effektive?

Ifølge Google, har annonsører som har tatt i bruk Smart Display i snitt opplevd en økning i konverteringer på 20 % til samme CPA, sammenlignet med ordinære display-kampanjer.

Vi i Synlighet har også kjørt Smart Display-kampanjer for en del av våre kunder, og kampanjeforløpet ser ut til å stemme godt overens med det vi forventet.

Under ser vi et eksempel på dette, hvor  kampanjen går gjennom en læringsperiode der kostnad per konvertering er relativt høy. Etter rundt 2-3 uker, begynner antall konverteringer å øke betydelig, mens kostnad per konvertering holder seg stabil.

Vi ser at antall konverteringer øker, og kostnad per konvertering stabiliseres, etter at algoritmen har gått gjennom den nødvendige læringsperioden.

 

Bør du ta i bruk Smart Display?

Smart Display sparer oss for tid og arbeid, og har vist lovende resultater i de tilfellene vi har testet det ut. Men vil Smart Display fungere bra for akkurat deg?

Om kontoen din oppfyller de nødvendige kravene, og du har et mål om å tiltrekke flere kunder i en tidlig kjøpsfase, kan Smart Display være din nye bestevenn.

Men om du ønsker høy grad av kontroll over ditt grafiske uttrykk, om du ønsker å skreddersy svært segmenterte målgrupper, eller om du har varierende budsjetter kan det være hensiktsmessig for deg å styre kampanjen din manuelt.

Ønsker du mer informasjon om Smart Display? Kontakt Synlighets eksperter på annonsering!

Benedicte Pedersen
Benedicte Pedersen
benedicte.pedersen@synlighet.no

Benedicte Tvedt Pedersen jobber som rådgiver innenfor annonsering og sosiale medier hos Synlighet. Hun er utdannet siviløkonom fra NHH, med spesialisering innen International Business.