Lønnsomhet og utregning av en kundes livstidsverdi

livsløpet til en kunde for bedriften din illustrert med mennesker som er alt fra unge til gamle med et timeglass

09 des 2016 Lønnsomhet og utregning av en kundes livstidsverdi

Jo mer langsiktig lønnsomhet du kan måle, jo større muligheter finnes det for deg og bedriften din. Her får du en gjennomgang av hvordan du bør tenke og regne ut den faktiske lønnsomheten på å skaffe nye kunder!

Dersom du kun fokuserer på direkte målbare tall, som lav kostnad per salg og høy avkastning på investering (ROI), vil ikke det nødvendigvis være i tråd med de forretningsmessige målene du har satt deg.

For å få størst innsikt i hvordan den digitale markedsføringen påvirker lønnsomhet, er det tre komponenter du må vurdere:

  • Livstidsverdien til kunden din
  • Hele kundereisen, både online og offline
  • Jungeltelegrafen og merkekjennskap

 

En kundes livstidsverdi

En kunde som er fornøyd med produktet eller tjenesten du tilbyr, vil sannsynligvis kjøpe fra deg igjen. Å kunne beregne den totale lønnsomheten i et kundeforhold over tid, er svært verdifullt.

Tenk for eksempel på lønnsomheten til en fysioterapeut. Å få inn en ny kunde kan koste 800,- mens timeprisen er på 600,-. Glemmer du at kunden sannsynligvis kommer tilbake flere ganger for oppfølgende behandling, hadde du i dette tilfellet tapt penger på kunden.

Et nøkkelspørsmål du kan stille deg er: Hvor lenge holder en kunde seg lojal? Dette kan være alt fra uker til flere år. Du bør også ha en formening om hvor mange kjøp kunden gjør i løpet av livstiden sin. Kommer en kunde i snitt tilbake tre ganger etter å ha besøkt en fysioterapeut? Eller fem?

Etter du har funnet ut hvor lenge en kunde er lojal, og hvor mange kjøp de gjør i dette tidsrommet, kan det være nyttig å segmentere kundene for å finne ut hvilke målgrupper som kjøper mest.

Forstå hele kundereisen

Dagens brukere er vant til å gjøre ting på sin måte, og handler der det passer dem best. Et kjøp kan derfor skje på ulike nettlesere, enheter, apper og både i fysiske butikker så vel som nettbutikker.

Et eksempel kan være en person som sitter på bussen og irriterer seg over vond rygg. Personen søker opp fysioterapeut på telefonen sin og klikker på en AdWords-annonse. Informasjon om behandlingstilbudet og erfaringer fra tidligere kunder blir lest. Personen kommer så hjem og ringer opp fysioterapeuten for timebestilling etter å ha tastet inn nummeret på telefonen sin. Telefonnummeret ble kanskje funnet etter å ha gjort et nytt søk på stasjonær PC. Det kan også tenkes at personen faktisk ikke ringer inn, men bare møter opp på klinikken for å høre om de har ledig time.

Som du ser fra eksempelet, hadde AdWords-annonseringen bare vært en unødvendig kostnad om ikke en tok høyde for at salg kan skje på flere måter.  Å spore gjennomsnittlige antall telefon- og e-posthenvendelser, eller antall besøk i fysisk butikk per dag, kan være smart for å forstå hvordan den digitale satsningen faktisk påvirker lønnsomheten.

Jungeltelegrafen og merkekjennskap

Fornøyde kunder vil ofte snakke varmt om produktet eller tjenesten de har kjøpt, til venner og kjente. Når merkekjennskapen til bedriften din er høy, kan dette også potensielt forsvare en høyere pris.

I eksemplet med fysioterapeuten kunne det være interessant å vite hvor mange kunder som har kommet på grunn av anbefalinger fra folk de kjenner. Er det 1 av 20 eller 1 av 10? Med flere gode omtaler vil dette også kunne øke etterspørselen etter merkevaren din.

Så trekker du fra kostnadene

Det samme som du har gjort på inntektssiden, må du nå gjøre for kostnadene. Finn ut antallet kjøp over en kundes livstid, multiplisert med kostnaden knyttet til å skape produktet eller tjenesten.

Alternativt kan du multiplisere dekningsbidrag i prosent mot den totale verdien for å komme frem til et overskuddsestimat.

Til slutt trekker du fra AdWords-kostnadene og sitter igjen med overskuddet. Du har nå et godt utgangspunkt for å drive med markedsføring som maksimerer profitt.

Praktisk eksempel

Livstidsverdi

pointer

Bruk gjennomsnittlig ordreverdi, og antall kjøp en kunde gjør per år. Gjør deg opp en mening om de positive effektene, og trekk deretter fra kostnad per ordre.

La oss bruke fysioterapauten i tre eksempeler. I Eksempel 1 har AdWords-annonseringen kun ledet til ett direkte salg. I Eksempel 2 tar vi med de fire neste besøkene som kunden i snitt tar når de først har vært på en fysioterapitime. I Eksempel 3 tar vi også høyde for verdi skapt av økt besøk på klinikken og jungeltelegrafen:

tabell_03tabell_05tabell_07

Som du ser blir regnestykket nokså ulikt alt etter hvilke effekter du tar med i regnestykket. Det kan gi deg et nytt blikk på verdien av de digitale markedsføringstiltakene dine.

Trenger du hjelpe med å utarbeide en digital strategi for bedriften din, som tar høyde for hele kundereisen? Meld deg på kurs i digital strategi, eller ta kontakt med en av våre eksperter på digital strategi!

Kilder: 
Think.storage.googleapis

Patrice
Patrice
patrice.geffroy@synlighet.no
Ingen kommentarer

Skriv en kommentar