“Jobs to be done” – et nytt perspektiv for markedsføring

treningsperson knytter joggesko med tekst jobs to be done

07 mar 2019 “Jobs to be done” – et nytt perspektiv for markedsføring

“Jobs to be done” er en tilnærming som bør ligge til grunn i alt du gjør av markedsføring. Kjenner du ikke til «Jobs to be done»? Her får du en gjennomgang av konseptet og hvorfor det vil forbedre budskapet i markedsføringen din.

Hvilke oppgaver vil kundene løse?

“Jobs to be done” handler om at du tar utgangspunkt i oppgavene kundene dine prøver å løse istedenfor å kommunisere fordeler med produktet eller tjenesten du ønsker å selge. I første omgang høres det kanskje ut som en ganske enkel tilnærming, men bak denne tanken ligger mer enn du skulle tro.

Endre perspektiv fra “behov” til “resultat”

For å illustrere forskjellen på det å endre perspektiv fra «behov» til «resultat», kan vi for eksempel se på ugressmiddel som produkt. Hvis du spør en person som kjøper ugressmiddel hvorfor de har kjøpt dette produktet, så hadde de mest sannsynlig svart at det er for å drepe ugress. For å finne ut hvilken hovedoppgave personen egentlig prøver å løse, må du spørre videre: “Hvorfor ønsker du å drepe ugress?” Da kunne de for eksempel svare at de ønsker seg flere og større grønnsaker i grønnsakshagen.

En kjent uttalelse om da de første bilene kom sier:

“Hvis jeg skulle ha spurt kundene hva de ønsket seg, ville de ha sagt en raskere hest.”

Altså svaret ville ikke ha vært “jeg ønsker meg en bil”, eller “jeg ønsker meg en raskere og mer komfortabel reise fra A til B”. Dette må du være klar over når du spør en kunde hva de ønsker å oppnå. Ofte får du ikke hovedoppgaven som ledet til kjøpet med en gang, du må grave litt for å finne sluttresultat kundene dine ønsker å oppnå.

Jobs to be done – et eksempel

Markedsføring, med og uten «Jobs to be done» som tilnærming, kan forklares slik:

Først, spør deg selv, hvordan ville du satt opp en enkel markedsplan for et treningssenter?

Svaret vil kanskje bli noenlunde slik:

  • Bedrift: Treningssenter
  • Produkt: Løpende medlemskap
  • Budskap: Gå ned i vekt
  • Målgruppe: Jenter 25-40

Screenshot av typisk annonsørinnhold for treningssenter.

For å finne hovedoppgavene for dem som drar på et treningssenter, undersøkte vi litt på nett og fant et intervju med folk fra treningsbransjen. Da fant vi følgende grunner til at folk drar på treningsenter: 

  1. Sikre seg god form, mentalt og fysisk
  2. Rehabilitering og forebygging
  3. Vektkontroll
  4. Sunn og fin kropp
  5. Bodybuilding

Det som blir tydelig, er at de fleste ikke drar til et treningssenter for å gå ned i vekt. Sett fra et større perspektiv er egentlig grunnene til at folk drar på treningssenter veldig forskjellige. Når hovedoppgavene til de forskjellige kundesegmentene er så forskjellige, blir det veldig tydelig at vi ikke kan behandle hvert enkelt kundesegment på sammen måte.

Brukes til alt fra segmentering til budskap  

«Jobs to be done» kan brukes til å finne nye innfallsvinkler på flere aspekter ved markedsføringen. Kundesegmenter, basert på «Jobs to be done», viser at det finnes segmenter med kunder som ønsker å oppnå det samme, samtidig som de ikke tilhører de tradisjonelle formene for kundesegmentering, f.eks. alder, kjønn eller utdanning. Et ønske om å forebygge vondt i ryggen er ikke direkte linket til om du er mann eller kvinne, 30 år eller 75 år.

Hvert kundesegment trenger et kundeløfte, eller «Value Proposition«. Det er enklere å bli enige om en «value proposition» dersom dere tar utgangspunkt i hva en kunde i et kundesegment ønsker å oppnå. Hvis ikke blir det fort bare lange diskusjoner med mange forskjellige meninger. Når dere vet hva et kundesegment ønsker å oppnå, gjelder det å finne det riktige svaret (kundeløftet) som du knytter opp mot dette ønsket. For eksempel, for de personene som har rehabilitering og forebygging som hovedoppgave,  kan kundeløftet være; “Vi hjelper deg å få bort smerter i ryggen og forebygger at det kommer tilbake”.

Hvis vi vurderer konkurrentene til et treningssenter, blir det først og fremst andre treningssenter vi tenker på, eventuelt at folk kan gjøre lignende aktiviteter hjemme. Hvis vi ser på spørsmålet om konkurrenter gjennom «Jobs to be done», får vi gjerne et helt annet svar. Hvem er konkurrenten for målgruppen som ønsker å forebygge vondt i ryggen? Det kan være fysioterapeuten. For kundesegmentet som ønsker å være mentalt og fysisk i form, kan et yogasenter være en typisk konkurrent. For det kundesegmentet som ønsker å gå ned i vekt, er konkurrentene for eksempel diettprodukter. I mange situasjoner er «å gjøre ingenting» en reel og ikke så uviktig konkurrent for et treningssenter.

joey-pizza

Hvis du bruker «Jobs to be done» som basis for kundereisen, kan du bruke kunnskapen om både kundesegment, konkurrenter og de ulike vurderinger kundene har per fase i kundereisen til å tilpasse budskapet tilsvarende. På den måten kan du på en bedre måte nå ut til kundene dine med rett budskap til rett tidspunkt.

Tydelig start og slutt på kundereise

Ofte er begynnelsen og slutten på en kundereise ikke tydelig definert. Noen tenker at en kundereise starter fra det øyeblikket en potensiell kunde tenker på å kjøpe et produkt, til produktet faktisk blir kjøpt. Denne tilnærmingen er for snever. Kundereisen starter før din potensielle kunde har fått et behov for produktet eller tjenesten din (SE-fasen). Det er ofte en utfordring å finne ut hva en kampanje skal handle om når du ønsker å rettet den mot mennesker som ikke er i kjøpsmodus enda, eller vet at produktet ditt eksisterer.

Med «Jobs to be done» vet du hva som er det viktigste temaet i SE-fasen av kundereisen, nemlig hovedoppgaven som produktet ditt skal hjelpe til med å løse. Da har du med en gang tema og budskap til kampanjen din.

For eksempel, for kundesegmentet som ønsker å forebygge vondt i ryggen, må kampanjen ha noe å gjøre med det å ha «vondt i ryggen». Det kan for eksempel være en artikkel: «Visste du at nesten halvparten av Norges befolkning har vondt i ryggen?» I den artikkelen kan du nevne i en bisetning at å trene kan hjelpe til med å forebygge vondt i ryggen.

«Jobs to be done» i markedsføring

Å komme fram til forskjellige budskap som passer til de forskjellige kundesegmentene er en viktig del nytten ved å se på «Jobs to be done» i markedsføringen din. Først må du som markedsfører komme fram til hvilke kundegrupper som har hvilke hovedoppgaver. Deretter blir det viktig å lage innhold for hver av disse hovedoppgavene. Det kan du nå enkelt sette opp en plan på fordi du vet hvilke utfordringer målgruppen din har, hvordan produktet ditt hjelper kundene med å løse denne utfordring, hvem konkurrentene dine er og hvilket budskap du kan bruke for å overbevise potensielle kunder som kommer inn på nettstedet ditt.

Du kan for eksempel lage artikler rettet mot dem som ikke er klar for å trene enda, f.eks. “Typiske årsaker for vondt i ryggen”. Du snakker ikke om løsningen ennå, bare om problemet. Du viser at du har ekspertise på dette området. Du kan skape oppmerksomhet rundt artikkelen ved å promotere den i sosiale medier eller med bannerannonsering. Basert på disse aktivitetene kan du lage et eget “Custom Audience” i Google Analytics, eller Facebook, for dem som har besøkt en eller flere artikler som handler om vondt i ryggen. Deretter kan du sette opp en remarketing-kampanje med spisset budskap mot denne spisse målgruppen.

Det sammen kan du gjør for e-post hvis du bruker et marketing automation verktøy som for eksempel Hubspot.

Innovasjon er bakgrunnen

Denne modellen er i utgangspunktet bygget for å ha et solid fundament for innovasjon. Hvis et treningssenter brukte denne informasjonen til å tilpasse produktene sine, kunne vi kanskje oppleve at de lagde fire fargekoder på treningssenterene, en for hver hovedoppgave som skal løses, slik at du enklere kunne finne ut hvordan du skulle trene for å oppnå dine mål.

Hvis du ønsker å lese mer om “Jobs to be done” kan du lese Strategyn sin dokumentasjon: https://strategyn.com/jobs-to-be-done/

Jobs to be done canvas

Ønsker du å komme i gang med markedsføring basert på «Jobs to be done»? Ta kontakt med Synlighet!

 

Michiel Ouwerkerk
Michiel Ouwerkerk
michiel.ouwerkerk@synlighet.no

Michiel er fra Nederland og har jobbet med SEO og digital markedsføring i både i Tyskland og Nederland. Michiel har 15 års erfaring med å skape resultater på nett og er Synlighets fremste ekspert innen SEO og fagansvarlig for Digital Strategi. Michiel jobber daglig fra Synlighets kontor i Trondheim.