Google AdWords – Hvorfor det ikke alltid er best å være først

Tredjeplass som vinneren på et vinnerpodium

06 mai 2015 Google AdWords – Hvorfor det ikke alltid er best å være først

Tredjeplass som vinneren på et vinnerpodium

«Vi vil alltid være øverst på Google!» – «Vi må alltid være synlig!» – «Vi skal slå vår argeste konkurrent på Google!» 

Virker dette kjent? Da er dette blogginnlegget noe for deg.

Ikke la magefølelse og din egen stolthet komme i veien for målbare resultater. Med mindre målet ditt er maksimal eksponering for å bygge merkevaren din, bør ditt hovedfokus med annonsering i Google AdWords være å maksimere profitt.

AdWords vs. Organisk Trafikk

Når vi snakker om organisk trafikk (ubetalt søkeresultat), finnes det hovedsakelig ikke situasjoner der det er negativt å være rangert øverst i søkeresultatet. De øverste resultatene får tross alt flest klikk.

AdWords (betalt søkeresultat) har én viktig forskjell, og det er at det koster penger for hvert klikk på annonsen. Om du øker budene på AdWords, vil posisjonen til annonsene også øke.

Hva så om to konkurrenter har bestemt seg for at de skal være øverst, koste hva det koste vil? Begge vil by hverandre opp i skyene, og den eneste som tjener på det er Google.

For å lese mer om hvordan budrundene i AdWords faktisk fungerer, les artikkelen «Hva er kvalitetspoeng i AdWords?«!

 

Organisk resultat vs AdWords annonse i søk

 

Riktig løsning er å finne en optimal posisjon som gir best lønnsomhet.

Hvis et produkt ikke kan være lønnsomt ved å ligge på førsteplass, er det ikke noe poeng at du inntar den posisjonen.

I et perfekt og effektivt marked betyr det at konkurrenten din som rangerer høyere tilbyr et produkt som har en høyere opplevd verdi for kunden. Men hvordan finner du den perfekte posisjonen?

 

Den perfekte posisjonen i søkeresultatet

Annonser med høy gjennomsnittlig posisjon vil få høyere klikkrate. Du vil altså få flere besøk til nettsiden og sannsynligvis flere konverteringer (ønskede handlinger).

Men det er en annen variabel du trenger å ta høyde for her, nemlig konverteringsrate, altså hvor mange prosent av besøkene på nettsiden din fører til konverteringer. Er sjansen for at en bruker konverterer høyere om klikket kom fra en toppannonse?

Du kan tenke deg at mange av klikkene du får på toppannonser kommer fra «trigger-happy» folk som klikker på det første de ser uten å lese hva som står der (og tro meg, vi har tusenvis av eksempler på dette). Med den antagelsen ville vi anta at de mindre synlige annonsene ville få «bedre» klikk og dermed føre til en høyere konverteringsrate, ergo er konverteringraten høyere på lavt rangerte annonser.

På den andre siden kan du også tenke deg at de som klikker på annonser med lavere posisjon har gått gjennom flere andre annonser først. Dette kan bety at de er mer kresne kjøpere. Det kan også bety at de er i en tidligere fase i salgstrakta og ikke er like kjøpeklare som de som bare klikker på den første og beste annonsen. Dette er generelle tanker om brukeradferd som ikke er bekreftet av undersøkelser.

Googles sjeføkonom Hal Varian ledet en undersøkelse på om konverteringsraten varierer med gjennomsnittlig posisjon på AdWords. Konklusjonen var at posisjon og konverteringsrate har nesten ingen korrelasjon. Blant 11 ulike posisjoner vil samme annonse ha mindre enn 5% avvik i konverteringsrate.

Top 3 plasseringer i betalt søkeresultat i Google

Hvor bør DU legge dine annonser?

Nå som du vet at annonsens posisjon har så godt om ingen påvirkning på konverteringsraten, kan du begynne å tenke på hvor høy posisjon annonsene dine kan ha på ulike søkeord for å opprettholde høyest mulig overskudd.

For å kunne styre dette i AdWords bør du forholde deg til en maksimum CPO (cost per order) eller en minimum ROAS (return on ad spend). Å finne ut hvilken ROAS som gir høyest overskudd er ingen enkel sak. Du må ta høyde for bl.a. følgende variabler:

  • Faste kostnader
  • Variable kostnader (utenom annonsekostnad)
  • Livsløpsverdien til en kunde
  • Attribusjonmodell (standarden er at et AdWords-klikk ikke blir akkreditert konverteringen med mindre det var siste klikk før konverteringen skjedde)
  • Egen kapasitet / lagerbeholdning

Vi kan ta et enkelt hypotetisk eksempel:

La oss si at du har funnet ut at du trenger en ROAS på 500 % for at annonseringen skal være lønnsom.

Pris på produktet du selger er 1 000 kr.

Slik regner du ut ROAS

Du tester å ligge på 6. plass i snitt en måned og du får 100 klikk til 2 kr per klikk. Da har du brukt totalt 200 kr. La oss si at du solgte 5 produkter (5 % konverteringsrate). Inntekten er da 5 000 kr og kostnaden er 200 kr.

ROAS eksempel

Dette er en bra ROAS, langt over akseptabelt nivå, og overskuddet er på 4 800 kroner (når vi kun regner med annonsekostnad).

Om du vil ha flere salg, må du øke bud slik at annonsen blir mer synlig. Neste måned er annonsen i snitt på 3. plass. Nå koster plutselig klikkene 8 kr, men klikkraten er høyere så vi får 300 klikk. Konverteringsraten endrer seg som sagt ikke med ulike annonseposisjoner, så med 300 besøk får vi 15 salg og en omsetning på 15 000 kr. Annonsekostnaden er 2 400 kr med en ROAS på 525 %.

Selv om ROAS er mye lavere enn da annonsen var på 5. plass, har vi fortsatt et mye høyere overskudd. Inntekter minus annonsekostnad gir et overskudd på 12 600 kr.

ROAS utregning

525 % ROAS er bra, men du syns det er så irriterende at konkurrenten din har en annonse over din, så du må bare være på førsteplass. Det du ikke vet er at konkurrenten din tenker akkurat det samme og øker budet i samme takt som deg. Nå betaler du 15 kr per klikk og ligger i snitt på mellom første og andre plass. Høyere annonser får flere klikk, så nå får du 500 klikk i måneden, men beholder akkurat samme konverteringsrate på 5 %, så du ender opp med 25 salg og en inntekt på 25 000 kr. Annonsekostnaden er på 7 500 kr.

ROAS beregning

Overskuddet du sitter med etter du trekker fra annonsekostnaden er 17 500 kr som gir en ROAS på 233 %, men dette er ikke nok til å dekke de andre variable kostnadene dine.

Ofte kan det vise seg at tredje plassen i søkeresultatet er den som tradisjonelt vil gi best avkastning. Er du klar for å finne ut hvilken annonseposisjon i AdWords som er den mest lønnsomme for din bedrift?

 

Var dette litt for mye formler?

Ta kontakt med oss om søkemotorannonsering i AdWords så kan vi hjelpe deg å få mest utav annonseringen din!

 

Avatar
Thomas Prestgaard
thomas@synlighet.no