21 sep 2017 Bank Norwegian felt for å annonsere på andres varemerke i Google (💡Viktig for deg som annonserer i Adwords)

Dagens Næringsliv skrev den 19. september at Bank Norwegian felles av Næringslivets konkurranseutvalg for å annonsere på konkurrentenes varemerke. Dette er ikke en ukjent praksis – men hvilke følger får denne saken for fremtidens annonsering på Google?

Hva er saken?

Fire banker gikk sammen og klaget Bank Norwegian inn til Næringslivets konkurranseutvalg. De mener at praksisen hvor Bank Norwegian systematisk betaler for å annonserer på konkurrentenes merkenavn i Google, var brudd på markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

I praksis betyr denne form for annonsering at Bank Norwegian betaler for å få vist annonser når noen skriver f.eks “Santander” inn i søkefeltet.

Hva ble konklusjonen til konkurranseutvalget?

Denne klagen ble behandlet i konkurranseutvalget den 28. august, og uttalelsen ble offentliggjort fredag 15. september.

“[…]bruk av andres innarbeidede kjennetegn som skjult døråpner for å generere trafikk til egne nettsider er en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater som rammes av forbudet om handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom.” – Utdrag fra uttalelsen til konkurranseutvalget.

Konkurranseutvalget mener altså at varemerken er noe et selskap har investert såpass mye i, at det er urimelig for konkurrenter å sko seg på det. De bør derfor holde seg for god for det.

Betyr det at denne form for annonsering er ulovlig?

Konkurranseutvalget er ikke en domstol, og deres konklusjon er derfor ikke rettslig bindende.

Bank Norwegian trenger teoretisk sett ikke å forholde seg til dommen.

Dette betyr imidlertid ikke at avgjørelsen er uten betydning for Bank Norwegian og de som daglig jobber med annonsering i Google.

Dersom dette blir en rettslig sak, vil uttalelsene fra konkurranseutvalget nemlig bli lagt vekt på av en domstol.

Konkurranseutvalget skriver på nettsiden sin at: “Konkurranseutvalgets uttalelser gir uttrykk for hvordan representanter for næringslivet ser på markedsføring i praksis. Uttalelsene tillegges derfor betydelig vekt i forretningslivet og i domstolspraksis.”

Altså – nå som de har sagt det, vil dette med stor sannsynlighet veie tungt dersom en aktør saksøker en annen for denne praksisen.

Hva sier bransjen?

Bra Søk, bransjerådet for søkemotormarkedsføring, legger føringer for hvordan god søkemotormarkedsføring bør være for deres medlemmer, og ifølge dem er annonsering på andres varemerke en uting.

Selv om det i praksis ikke er ulovlig, anbefaler de ikke noen å gjøre det.

Hva sier Google selv?

Å annonsere på søkeord som inkluderer konkurrentenes varemerke er ikke imot Googles retningslinjer.

Google skriver om retningslinjer for varemerke som søkeord at de “[…]verken undersøker eller begrenser bruken av varemerker som søkeord, selv om vi mottar en varemerkeklage.”

Google legger altså ikke føringer på søkeord, men man kan merkevarebeskytte tekst. Det vil si at du begrense konkurrenter fra å bruke din merkevare i annonseteksten, ved å kontakte Google og levere en klage.

Hva mener vi i Synlighet?

Synlighet sin fagleder for søkemotorannonsering; Øystein L. Nilsen sier:

“Annonsører bør ta et bevisst valg i forhold til synlighet på søk etter konkurrenters merkevarer. Google Adwords fungerer slik at man kan bli synlig på søk etter en konkurrent uten at man målretter seg direkte mot konkurrentens merkenavn. Dersom man byr på frasen «bank» kan man bli synlig også på f.eks ‘nordea bank’ eller ‘danske bank’, og andre søkefraser som inneholder ‘bank’.”

Med det som heter Fleksibelt Samsvar (standardinnstillingen for søkeord i Adwords), kan man også bli synlig på synonymer eller søkefraser som Google mener kan være relevant.

Det er en større forskjell i de ordene man legger inn i Adwords og de frasene som faktisk utløser visning av en annonse, enn det brukeren tror.

For å være sikre at man ikke er synlig på søk etter konkurrenter bør man aktivt legge til konkurrenters merkevarenavn som negative søkeord i alle sine søkekampanjer.

Vi mener annonsører bør tenke seg om både en og to ganger før man bevisst velger å være synlige på konkurrenters merkevare. Det er også i de fleste bransjer etablert en gentleman’s agreement om at man ikke byr på hverandres merkevarer.

Som konkurrent til den det søkes på, oppleves du av brukeren som langt mindre relevant, og du må betale mye mer til Google for et eventuelt klikk. Brukerens modus gjør også at sannsynlighet for at han handler hos deg er ganske lav. Dermed vil det med stor sannsynlighet ikke være lønnsomt for deg å annonsere på konkurrentenes merkenavn.

Dersom du opplever at en konkurrent er synlig på din merkevare oppfordrer vi til å ta kontakt med denne aktøren og be om at han stanser denne praksisen.

Lurer du på hva du bør gjøre nå, eller har spørsmål rundt annonsering i Google? Ta gjerne kontakt med oss for svar.

Øystein Opperud
oystein.opperud@synlighet.no
2 Kommentarer
  • Jonas Jensen
    Skrevet 20:19h, 22 september Svar

    Flott at dere deler slikt, kan tenke meg at mange gjør slikt uten å vite det engang. Hva synes dere om å tankere på andres merkevare organisk?

    • Øystein Opperud
      Skrevet 15:59h, 26 september Svar

      Hei Jonas,

      Takk for spørsmål – og beklager at det har tatt meg så lang tid å komme tilbake til deg.

      Jeg mener at det ikke er en god idé å jobbe for å rangere på andres merkevare organisk – av flere grunner.
      Dersom det er snakk om å rangere organisk på et særegent merkenavn, som ikke kan forveksles med et generisk ord – foreksempel Santander – må man begi seg ut for å være en annen aktør, som også er i strid med markedsføringsloven (§7).

      Dersom du tenker på å rangere på et merkenavn som også er et normalt ord i ordboken, som Norwegian, ville jeg bare gjort det dersom det var høy relevans til eget forretningsområde. SAS kan jo arbeide for å rangere for søkeordet «norwegian» på deres engelske sider, mot det internasjonale markedet, ved å foreksempel optimalisere for «norwegian airliner» eller «norwegian destinations». Men det vil allikevel være svært vanskelig for dem å rangere godt, nettopp fordi Norwegian allerede har en sterkt autoritet for dette søkeordet.

      Hvis ikke det er et veldig lukerativt søkeord å rangere for, ville jeg ikke tenkt at det er en god investering.

      Mvh Øystein Opperud

Skriv en kommentar